作为手游市场规模排名第四的品类，棋牌游戏或许是关注度最少的热门品类。不过，全球范围的社交隔离措施，为棋牌游戏在用户量和收入方面的增长打下了基础。
在美国，虽然疫情爆发导致了将近1000家棋牌公司倒闭，但社交棋牌游戏却迎来了高速增长。据市场调研公司Statista透露，2020年全球社交棋牌游戏收入达到了62亿美元，预计到2026年有望增至75亿美元。
该品类的头部游戏可以获得很高的收入，但在接下来的一年里，想要获得大R用户将变得更难。市场出现了更多的变化和竞争，因为传统棋牌游戏公司也加入了市场。
幸运的是，成功并不是个概率问题。营销者们可以通过市场数据来做长期策略和活动，将每次游戏时间都转化为推动使用率和忠实度的机会。他们还可以尝试更多的机制和功能为玩家提供更多奖励，以便提升用户参与度和推动内购收入增长。
最近移动用户获取公司Liftoff和Vungle旗下数据公司GameRefinery联合发布了一份社交棋牌游戏报告。通过对239款社交棋牌游戏（830亿展示量、11亿点击、1200万次安装）分析数据显示，疫情期间，社交棋牌游戏仅在美国市场就获得了10亿美元收入。即使如此，社交棋牌游戏在整个应用市场的收入占比还是出现轻微下滑，比一年前降低了不到一个百分点。
从买量成本来看，社交棋牌游戏的平均CPI为7.21美元。在2020年11月份达到最高点，平均每次安装成本为7.63美元。从平台来看，安卓社交棋牌游戏的平均CPI为5美元，比iOS平台低了两倍多。广告投入回报（ROAS）方面，社交棋牌游戏七日和30日回报率分别是11.12%和25.18%。两大平台的表现很接近，不过安卓平台的30日回报率高于iOS。另外，拉丁美洲社交棋牌游戏的CPI低至1.43美元，但从广告投入回报率来看，每次安装成本10.37美元的北美市场仍然非常具有吸引力。
游戏内功能方面，通过对最热门游戏内功能调研分析发现，收集是最受欢迎的功能，该品类头部100款游戏有74款都加入了收集玩法。其他比较受欢迎的玩法还包括存钱罐和Battle Pass功能。
以下是GameLook整理的报告内容：
竞争激烈的市场环境：收入增长、份额下降
报告显示，在2020Q3-2021Q1之间的一年内，美国社交棋牌游戏收入超过了10亿美元。不过，从趋势变化来看，社交棋牌游戏收入在美国应用市场占比过去四个季度持续降低，到2021Q1期间为18.89%。
从产品方面来看，新来者在这个饱和的市场很难规模化增长，成功者可以长期维持头部地位，但入场门槛很高，过去一年里，社交棋牌品类畅销榜Top 200没有一款新产品，大部分都是发布5年以上的老游戏。
买量公司高级总监Saikala Sultanova表示，“在高端设备消费高质量内容的选择上，玩家们被宠坏了，这会提高他们对游戏质量的期望，买量团队需要通过产生与故事相关的高品质创意来满足用户这一需求。”
买量趋势：找到付费用户不止是看运气
2020年的安装成本很高，但2021年买量价格却出现了下降。今年4月份的时候，社交棋牌游戏买量成本最低达到6.25美元，不过7月份很快增长到了7.31美元。
广告投入回报（ROAS）非常考验营销者的勇气，但社交棋牌游戏仍然在七日和30日回报率有比较好的表现。
数据显示，社交棋牌游戏的ROAS在2019年至2021年之间出现了下滑，比如7日回报率从15.1%降到了11.12%，30日回报率则从32.6%降到25.18%。
从获客成本来看，社交棋牌游戏在iOS买量比安卓贵了2倍多。整体来说，社交棋牌游戏买量成本有所提升，但iOS和安卓两者之间的差距拉大，该品类在iOS平台的CPI比安卓高了122%，在2020年的时候，这个差距还只有74%。
同比来看，安卓平台社交棋牌游戏获得一个用户的成本降低了13.7%，达到5美元；iOS平台的CPI则同比增长9.9%达到11.09美元，很明显是因为ATT政策导致了广告消费习惯的改变。
不过，从收益来看，两个平台的ROAS旗鼓相当。
从区域来看，拉丁美洲的用户CPI最低，只有1.43美元；北美最高，达到10.37美元。不过，从ROAS表现来看，北美区的高价值用户依然是广告主追逐的热点。
因此业内营销专家表示，高价格用户往往意味着高价值，在买量的时候，不要只考虑CPI。
社交棋牌游戏最热门的5个玩法功能
从品类头部100款游戏的调查来看，社交棋牌游戏最受欢迎的功能分别是收集、Battle Pass、公会、存钱罐和特殊模式。
收集
在5个主要的功能当中，收集是最受欢迎（74%头部产品使用）且增长最快的（头部产品同比使用数量增加了39个）。通过收集，用户可以在获得稀有物品的同时得到额外奖励，这并不会影响核心游戏玩法，而且是增加游戏进度感的一种灵活方式。
特别模式
最近，特别模式和活动的出现将slots和bingo从简单的玩法变成了更多元化的体验。特殊模式为游戏从单个维度带来了额外的内容关卡，通常来说，特殊模式是通过游戏比或者资源的形式与核心玩法链接，比如转动slots，玩家就可以获得资源提升特别模式的进度。
通过特殊模式的加入，社交棋牌游戏通过剧情和玩法形成了更为复杂的生态系统，越来越多的游戏开始使用特殊模式，在2021年，头部100款游戏有71款加入了该模式。
存钱罐
存钱罐系统是一个有效的变现和参与度提升工具，用户们通过玩游戏的方式不断增加储蓄，一旦存满，你可以用非常低的价格买到其中的内容。在社交棋牌品类，该功能的设计模式没有太大的差别，但简单就是优势，头部100款游戏有70款都具备该功能。
公会
由于社交棋牌游戏更多的是面向休闲玩家，公会机制并不必像中度游戏那么复杂。相反，公会的存在是为了增加社交参与，给玩家与其他人一起玩和聊天的机会。公会机制是其他社交功能的基础，比如合作任务、团队竞争等等。几乎所有的棋牌游戏公会都会给成员求助的机会，并且提供了封闭的聊天空间。
在棋牌游戏里，这些都是做公会功能的最低要求。该品类Top 100的游戏当中，有42款加入了公会玩法。很多头部游戏还将公会玩法进行了深度拓展，比如工会活动、公共任务、竞争和利用合作元素与社交元素的独特玩法模式。
Battle Pass
Battle Pass可以增加单局游戏之间的进度感，还可以为玩家带来成就感。这种功能在社交棋牌游戏里的普及率没有那么高，占据了36%，但也比2020年的5%出现了大幅增长。
头部棋牌游戏里的Battle Pass设计看起来非常类似：都在玩家游戏的时候提供大量获得额外奖励的机会，对于想要快速提升数值的玩家带来了加速进度的机会。
游戏变现以两种形式出现：1）直接变现：直接付费购买Battle Pass解锁更高级奖励，它有些像订阅，每个赛季都会有新的pass要买；2）非直接变现：随着玩家们的参与度提高，他们就有了更多机会看到游戏里的其他内购选项。
Liftoff高级营销经理James Haslam说，“社交棋牌品类的收入增长，但竞争激烈的程度和营销现状使得这类游戏很难盈利。想要成功，营销者们和产品团队需要在广告和游戏内体验带来更多的兴奋感。”
